早在2013年，IAB的報(bào)告指出美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告。近日Pew發(fā)布的《2015年美國(guó)新聞媒體狀態(tài)》報(bào)告顯示，2014年美國(guó)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到500億美元，同比猛增21%;與此同時(shí)，美國(guó)的日?qǐng)?bào)和周日?qǐng)?bào)發(fā)行量下滑了3%，其中 新聞雜志的銷(xiāo)售量近幾年持續(xù)萎縮;另外，報(bào)社的印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的總和也下滑了4%。對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，警鐘早已響起，且從網(wǎng)絡(luò)廣告收入未能夠彌補(bǔ)印刷廣告下滑的現(xiàn)實(shí)看來(lái)，傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的效果差強(qiáng)人意。

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展早已疲勢(shì)倍顯

從2013年起中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模的論斷就不斷被提出;CTR數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)傳統(tǒng)廣告增速首次低于GDP增長(zhǎng);2014年中國(guó)廣告主在各個(gè)渠道的投放規(guī)模，電視下降0.5%，報(bào)紙下降18.3%，雜志下降10.2%;另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)(www.cnidp.cn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2012年Q1到2015年Q1，覆蓋率Top10的新聞網(wǎng)站中，與傳統(tǒng)媒體有關(guān)的僅鳳凰網(wǎng)、新民網(wǎng)榜上有名，而實(shí)際上鳳凰新媒體的發(fā)展早就獨(dú)立于鳳凰衛(wèi)視了。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)一直是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣的重要渠道，使用比例約在25%左右，遠(yuǎn)超過(guò)電視、廣播、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)廣告媒體;艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模從2010年325.5億元增長(zhǎng)到2014年的1540.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47.5%，CTR對(duì)同時(shí)期傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速的測(cè)算則是從2010年的13.2%一路跌至2014年的6.0%，尤其是在“限娛令”、“限廣令”、“一劇兩星”等一系列政令的影響下，電視廣告受到了很大的沖擊。

借用上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2015年一季度工作例會(huì)上的話——報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的給報(bào)紙寫(xiě)完稿子以后，再根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)去改寫(xiě)，上網(wǎng)站、發(fā)微博、微信、APP，簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)明了傳統(tǒng)媒體所謂“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的失敗。

互聯(lián)網(wǎng)不僅搶了傳統(tǒng)媒體的生意，還成了傳統(tǒng)媒體的大廣告主

一方面，是傳統(tǒng)行業(yè)大廣告主削減傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道投入，如寶潔已全面縮減在傳統(tǒng)媒體的投入;另一方面，是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳推廣，如今在電視、地鐵、公交、出租車(chē)以及各類(lèi)戶(hù)外大屏幕廣告展板上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告曝光率顯著提升，典型如近兩年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)幾乎被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“包場(chǎng)”，小米、百度、京東、騰 訊、蘇寧、唯品會(huì)、滴滴專(zhuān)車(chē)、快的打車(chē)、趕集網(wǎng)……，數(shù)不勝數(shù)。

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向場(chǎng)景創(chuàng)新，客廳、院線將是重要突破點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體很早就開(kāi)始重視利用互聯(lián)網(wǎng)：在《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作的意見(jiàn)》等政策法規(guī)的積極推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體建成了一大批依托于母體機(jī)構(gòu)采編能力和媒體資源的新聞網(wǎng)站，掀起網(wǎng)絡(luò)版獨(dú)立化、商業(yè)化運(yùn)作高潮。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代，再到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)民娛樂(lè)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的快速轉(zhuǎn)變。2014年“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式似乎給電視媒體帶來(lái)曙光，但無(wú)論是用戶(hù)還是廣告收入都進(jìn)了視頻網(wǎng)站的口袋，留給電視臺(tái)的卻是一地雞毛：收視下滑，廣告投放量負(fù)增長(zhǎng)，品牌持有量走低，大廣告主投放規(guī)模縮小……實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)困境，寄希望于與互聯(lián)網(wǎng)合作創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，基本不可行。

用戶(hù)的觀看就是在內(nèi)容與場(chǎng)景兩者之間的平衡，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)度與成本兩者之間的平衡。解決傳統(tǒng)媒體困境的思路很簡(jiǎn)單：首先留住用戶(hù)，然后利用信息技術(shù)提高精準(zhǔn)度、降低成本。因?yàn)樾旅襟w暫時(shí)不具備傳統(tǒng)媒體部分內(nèi)容的權(quán)威性與獨(dú)占性，所以傳統(tǒng)媒體流失用戶(hù)的主要原因并非內(nèi)容，而是沒(méi)有將優(yōu)勢(shì)快速延續(xù)到用戶(hù)已經(jīng)極度碎片化的視野中——移動(dòng)設(shè)備、院線、戶(hù)外移動(dòng)屏幕(如公交、出租車(chē))，再加上由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的忽悠，原本的客廳優(yōu)勢(shì)也被削弱。

可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，場(chǎng)景的拓展極其重要。除了傳統(tǒng)媒體早就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站與APP外，院線是值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)：CTR數(shù)據(jù)顯示2014年院線廣告的投放增幅非常突出，達(dá)62.3%，且隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局院線、主流網(wǎng)媒與BAT等大企業(yè)“沾親帶故”，傳統(tǒng)媒體倒可借此機(jī)會(huì)將“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”轉(zhuǎn)變成利益輸入模式。另外，隨著智能電視走入尋常百姓家，互聯(lián)網(wǎng)與電視屏幕的界限將不再，客廳也必將成為“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式發(fā)揮作用的重要場(chǎng)景。